Il y a une scène que j'ai vue des centaines de fois en 10 ans d'entrepreneuriat.
Un salarié talentueux se lance. Il est compétent, il est motivé. Il décroche son premier appel avec un prospect grâce aux méthodes que je vous ai données dans l'article sur comment trouver ses premiers clients sans budget : La méthode anti-prospection pour les salariés. Tout se passe bien. Le courant passe. Vient le moment fatidique de donner son prix.
Le syndrome de l'imposteur prend le volant. Il se dit : "Je débute, je ne peux pas être cher", "Si je suis trop cher, il va aller voir ailleurs", "Je vais faire un prix d'ami pour commencer".
Il annonce 250 € pour une prestation qui en vaut 1 000. Le client dit "Oui" tout de suite (évidemment). L'entrepreneur est soulagé, il a "gagné".
En réalité, il vient de perdre. Il vient d'entrer dans la zone rouge du "Low-Cost". Une zone où les clients sont exigeants, jamais satisfaits, et où il faut travailler 60 heures par semaine pour générer un SMIC.
Si vous avez lu mon guide précédent sur comment vendre sans passer pour un imposteur : Le script de vente pour ceux qui détestent vendre, vous savez désormais comment mener l'entretien sans bégayer. Mais cela ne sert à rien si vous vendez des prestations au rabais.
Dans cet article, je vais être brutal mais cela est nécessaire : se brader n'est pas une stratégie de pénétration de marché. C'est un suicide commercial. Je vais vous montrer comment briser le plafond de verre psychologique et passer du statut de "prestataire de service" (que l'on compare) à celui de "partenaire stratégique" (que l'on investit).
C'est ce qu'on appelle le passage au "High-Ticket". Et contrairement aux idées reçues, ce n'est pas réservé aux experts qui ont 20 ans de métier. C'est une question de positionnement.
Pourquoi le "Pas cher" est un piège mortel
L'intuition vous dit : "Si je suis moins cher, j'aurai plus de clients." L'économie comportementale prouve l'inverse.
Dans le monde du service (B2B), le prix n'est pas seulement une dépense, c'est un signal de qualité.
- Si vous voyez un chirurgien qui opère pour 50 €, vous ne vous dites pas "Quelle bonne affaire !", vous vous dites "Il est dangereux, je fuis".
- Si vous voyez un consultant qui facture 150 € la journée, le client sérieux se dit "Il doit être junior ou désespéré".
Le paradoxe du client Low-Cost
En 10 ans, j'ai constaté une règle immuable : Moins un client paie, plus il est pénible.
Le client à 500 € va vous appeler le dimanche, contester chaque virgule, demander 10 modifications et vous traiter comme un employé. Pourquoi ? Parce que pour lui, 500 € est une dépense importante ("Un coût"). Il a peur de perdre son argent. Le client à 5 000 € vous fait confiance, applique vos conseils et vous remercie. Pourquoi ? Parce que pour lui, 5 000 € est un investissement. Il veut que ça marche.
Pour sécuriser votre activité en ayant peu de temps (le but du salarié-entrepreneur), vous ne pouvez pas jouer sur le volume. Vous devez jouer sur la marge. Vous devez viser le haut du panier.
Étape 1 : Cesser de vendre son temps (Le piège du TJM)
C'est la première barrière à faire sauter. Le monde du salariat vous a conditionné à l'équation : Temps = Argent. On vous paie pour 35 heures. Si vous faites du freelance, le réflexe est de vendre un "Taux Journalier Moyen" (TJM).
Le problème du TJM, c'est qu'il est plafonné et comparable. Si vous dites "Je suis à 400 € / jour", le client va comparer avec un autre à 350 € / jour. Vous êtes une commodité, comme un paquet de pâtes au supermarché.
De plus, le TJM vous punit si vous êtes efficace.
- Si vous mettez 10 heures à faire un site web à 50 €/heure, vous gagnez 500 €.
- Si vous devenez expert et que vous le faites en 2 heures (5 fois plus vite), vous gagnez... 100 € ? C'est absurde. Vous devriez être payé plus pour aller plus vite.
La solution : La tarification au forfait. Ne dites pas : "Je vais travailler 3 jours dessus". Dites : "Je vous livre le Site Web Clé en Main pour 2 000 €". Le client se fiche du temps que vous y passez. Il achète le site, pas vos heures.
Pour certains types de consulting, le modèle est différent. Ce que j’indique ici est majoritairement centré sur des prestations hors conseil.
Étape 2 : Vendre la destination, pas l'avion
Pour facturer cher ("High-Ticket"), vous devez changer ce que vous vendez. Un client ne paie pas cher pour de l'exécution (des mains). Il paie cher pour une transformation (un résultat).
- Niveau 1 (Exécutant - Low Cost) : "Je rédige 4 articles de blog." (Prix marché : 200 €).
- Niveau 2 (Expert - Mid Ticket) : "Je gère votre stratégie de contenu mensuelle." (Prix : 1 000 €).
- Niveau 3 (Partenaire - High Ticket) : "J'installe un système d'acquisition qui vous amène 10 prospects qualifiés par mois via Google." (Prix : 3 000 €).
C'est la même compétence (écrire). Mais l'emballage est différent. Dans le niveau 3, vous vendez de l'argent (des prospects). Tant que vous ne reliez pas votre offre à un gain financier, de temps ou de statut pour le client, vous resterez bloqué dans la guerre des prix.
Pour réussir cette bascule, vous devez avoir une proposition de valeur unique en béton armé. Si vous n'êtes pas clair sur le problème douloureux que vous résolvez, vous ne pourrez jamais vendre cher.
Étape 3 : La spécialisation verticale (Niche)
C'est contre-intuitif, mais pour gagner plus, il faut réduire votre marché. Le généraliste est toujours moins payé que le spécialiste.
- Le médecin généraliste gagne bien sa vie.
- Le neurochirurgien gagne 10 fois plus.
Si vous êtes "Consultant marketing pour tout le monde", vous êtes en concurrence avec la terre entière. Si vous êtes "Consultant marketing pour les architectes d'intérieur", vous devenez le seul choix logique pour un architecte.
L'effet de la spécialisation sur le prix :
- Autorité immédiate : "Il connaît mon métier, il ne va pas me faire perdre de temps à lui expliquer mon vocabulaire."
- Incomparabilité : Il n'y a pas d'autre "Consultant pour architectes" avec qui comparer votre devis. Vous faites le prix.
C'est la stratégie du "Sniper" dont je parlais pour l'acquisition client. Visez petit pour toucher gros.
Étape 4 : Déconnecter le prix de vos coûts
Comment justifier un prix de 2 000 € si cela ne vous prend que 4 heures de travail ? C'est la question morale qui bloque beaucoup de débutants éthiques.
Vous devez comprendre que le prix n'est pas fonction de vos coûts, mais de la valeur créée.
Exemple : Si grâce à votre automatisation Excel (qui vous a pris 2h), une entreprise économise 20 heures de travail salarié par mois (soit environ 6 000 € d'économie par an). Lui vendre votre solution 2 000 € est une affaire incroyable pour elle. Elle gagne 4 000 € net la première année.
Le client fait un retour sur investissement (ROI). Votre travail, lors de l'appel de vente, est de mettre en lumière ce coût de l'inaction (Combien ils perdent sans vous ?).
Comment annoncer un prix élevé sans trembler ?
Une fois votre offre packagée et votre valeur identifiée, reste l'épreuve physique de l'annonce.
- L'ancrage : Ne donnez jamais le prix tout de suite. Rappelez d'abord la valeur. "Comme on l'a vu, ce problème vous coûte actuellement 10 000 € par an..."
- La présentation "Pile" : Présentez votre offre comme un système complet, pas une liste de tâches. "C'est un accompagnement en 3 phases : Audit, Implémentation, Formation."
- Le prix ferme : "L'investissement pour ce système complet est de 3 000 €." (Utilisez le mot "investissement", jamais "coût" ou "prix").
- Le silence d'or : Taisez-vous. Comme je l'expliquais dans le script de vente, laissez le client justifier le prix lui-même dans sa tête.
Et si le client dit "C'est trop cher" ?
C'est bon signe. Si personne ne vous dit jamais que c'est trop cher, c'est que vous n'êtes pas assez cher. Vous laissez de l'argent sur la table.
Face à cette objection, ne baissez pas votre culotte. Défendez la valeur : "C'est une somme, c'est vrai. Mais par rapport au fait de ne pas résoudre le problème X, est-ce vraiment cher ?"
Si le budget est réellement bloquant (et pas juste une négociation de principe), ne baissez pas le prix, baissez la prestation. "Je comprends. Pour ce budget de 1 500 €, je ne peux pas faire l'implémentation complète, mais je peux faire l'Audit et vous donner le plan d'action à faire vous-même."
Vous protégez votre valeur horaire. Vous restez "High-Ticket" dans votre posture.
Foire aux questions (FAQ)
Faut-il afficher ses prix sur son site / profil LinkedIn ? Pour du "High-Ticket" (services > 1 000 €), NON. Le prix doit être annoncé à l'oral après avoir démontré la valeur. Si le client voit "2 000 €" sur un site sans contexte, il trouvera ça cher. S'il l'entend après avoir compris que ça lui rapporte 10 000 €, il trouvera ça donné. Pour des petits produits ou services productisés simples (< 500 €), OUI, affichez-le pour gagner du temps et filtrer les curieux.
Comment augmenter mes prix avec mes clients actuels ? Ne le faites pas brutalement. Prévenez-les. "À partir du 1er janvier, je change de structure d'offre. Mon tarif passera à X. En tant que client historique, je te maintiens l'ancien tarif pour les 3 prochains mois, ensuite on basculera." La plupart accepteront. Ceux qui partent laisseront la place à des nouveaux clients qui paient le double.
Est-ce que "High-Ticket" veut dire "arnaquer les gens" ? Absolument pas. C'est l'inverse. L'arnaque, c'est de vendre cher un produit vide. Le High-Ticket, c'est vendre cher une prestation où vous vous engagez à fond sur le résultat. Parce que vous êtes bien payé, vous pouvez passer plus de temps et de soin sur chaque client (au lieu d'en enchaîner 10 à la va-vite). C'est le modèle le plus vertueux pour la qualité.
Je n'ose pas annoncer 1 000 €, je bloque physiquement. Que faire ? Commencez par "l'escalier de confiance". Vendez votre première prestation à un prix où vous êtes à l'aise (disons 300 €). Une fois vendue, vendez la suivante à 400 €. Puis 500 €. Montez de 10-20% à chaque nouveau client. Votre confiance grandira avec vos résultats et vos témoignages.
Conclusion : Votre prix est votre premier filtre
Passer au High-Ticket n'est pas qu'une question d'argent. C'est une question de qualité de vie.
En tant que salarié qui lance son activité, vous n'avez pas le temps de gérer 20 clients à 100 €. Vous allez exploser en vol. Il vous faut 2 clients à 1 000 €. Ou 1 client à 2 000 €.
Augmenter vos prix est le meilleur moyen de filtrer les "touristes" et de ne travailler qu'avec des clients engagés et respectueux. N'ayez pas peur de perdre des clients. Ayez peur de vous épuiser avec les mauvais.
Vous avez maintenant la structure :
- Une acquisition ciblée.
- Un profil optimisé.
- Un script de vente rodé.
- Une tarification stratégique.
Il reste un dernier obstacle. Le plus insidieux. Le client est prêt à payer 2 000 €, mais il hésite au dernier moment : "Avez-vous des exemples ? Avez-vous déjà fait ça ?" Si vous débutez, vous n'avez pas de portfolio. C'est le blocage final. Heureusement, il existe une astuce pour prouver votre compétence sans avoir aucun client passé. C'est ce que nous allons voir dans le dernier guide de cette série : L'art du 'Portfolio Minimum Viable' : Prouver sa valeur sans inventer de faux clients.
Vous voulez arrêter de tâtonner et définir une stratégie de prix qui reflète votre vraie valeur ?
Lire des articles ne suffit pas toujours pour oser annoncer 2 000 € ou 3 000 € en direct face à un client. Parfois, on a besoin d'un regard extérieur expert pour valider son offre et gagner cette confiance inébranlable.
Si vous êtes prêt à accélérer et que vous souhaitez que je vous accompagne personnellement pour construire votre offre High-Ticket et sécuriser votre lancement, je vous invite à postuler pour mon Coaching / Mentoring. Nous travaillerons ensemble, en "One-to-One", sur votre positionnement pour que vous soyez enfin payé à la hauteur de votre expertise.
Ne restez pas un exécutant, devenez un partenaire stratégique.
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